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淺談新媒體時(shí)代茶企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
作者：許孫鑫 時(shí)間：2012-2-7 字體：[大] [中] [小]
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應(yīng)約為《廣告大觀》雜志寫一篇有關(guān)新媒體時(shí)代企業(yè)如何防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的稿子，基于主題的需要觀察了不少企業(yè)在危機(jī)與商機(jī)面前的從容與無(wú)奈，有“香奈兒”、“杜蕾斯”的成功，有牛奶企業(yè)的慘敗，成功者自然是適應(yīng)了新媒體時(shí)代而如魚(yú)得水，而慘敗者則因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的軟實(shí)力而被動(dòng)挨打。通過(guò)這篇稿子的完成，筆者想到了茶葉企業(yè)在新媒體時(shí)代軟實(shí)力的蒼白。
中國(guó)有七萬(wàn)茶企，而在淘寶商城里與茶葉相關(guān)的店鋪不足200家，對(duì)于有20個(gè)產(chǎn)茶省份的中國(guó)市場(chǎng)，在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴上賣茶葉的商家和產(chǎn)品絕大多數(shù)來(lái)自福建，這兩組數(shù)據(jù)表明，茶葉企業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的少得可憐，有不少省份的茶企對(duì)網(wǎng)絡(luò)居然漠視處之，如今在淘寶上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的茶企業(yè)，做得最好的一年銷售額也只在三千萬(wàn)左右，更多的茶葉商城店業(yè)績(jī)欠佳，與其他行業(yè)相比較顯得落后太多。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在近年來(lái)可算風(fēng)起云涌，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已在廣大網(wǎng)民中流行起來(lái)，2011年11月11日的“光棍節(jié)”，淘寶商城一天的交易額居然高達(dá)33.6億元，網(wǎng)絡(luò)的巨大能量讓企業(yè)界不容忽視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在茶葉行業(yè)也開(kāi)始引起了更多人的關(guān)注，但目前處于和線下一樣的低位運(yùn)營(yíng)，一年網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)兩三千萬(wàn)元的茶企，就堪稱行業(yè)老大了。七萬(wàn)茶企與不足200家淘寶茶葉商城網(wǎng)店的懸殊對(duì)比，足以說(shuō)明茶葉這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)烙印之深。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本低、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張快的優(yōu)勢(shì)，因而許多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者基于資金有限而進(jìn)入，憑著長(zhǎng)時(shí)間的煎熬在網(wǎng)絡(luò)上贏得高級(jí)別的信譽(yù)，從而實(shí)現(xiàn)較好的銷售業(yè)績(jī)。近年來(lái)一些稍有資金實(shí)力的商家介入網(wǎng)絡(luò)銷售，除了在時(shí)間上耗得起之外，廣告費(fèi)的投入也不在話下，以此獲得良好的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)茶葉行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，時(shí)間的堅(jiān)持與廣告的投入幾乎就是拉動(dòng)銷售的致勝法寶了。
盡管網(wǎng)絡(luò)銷售在中國(guó)市場(chǎng)已然日漸壯大，而且是極其快速的壯大，但快速壯大的東西就難免被拔高，難免存在泡沫。許多人僅僅從資金門檻來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)的難于易，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)該具備的其他前提條件卻沒(méi)有引起足夠的重視，嘗試性的網(wǎng)商也就大量存在于各行各業(yè)。以茶葉行業(yè)為例，真正盈利的網(wǎng)商在本不龐大的群體中，還是屈指可數(shù)的，可見(jiàn)茶葉行業(yè)本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是很缺乏認(rèn)識(shí)的。
茶企進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域多了，培訓(xùn)行業(yè)也快速看到了在茶葉行業(yè)的商機(jī)，相關(guān)培訓(xùn)班比比皆是，但從目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)行業(yè)來(lái)看，培訓(xùn)行業(yè)自身也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大都一知半解，通常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)只是講解一些網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的流程，有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了吸引茶企則以“與淘寶網(wǎng)的工作人員有私交，可以獲得更好的資源”為誘餌，借此展示培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。筆者了解了福建和浙江兩地的一些“淘寶網(wǎng)店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，其教材設(shè)置方面都只是停留在對(duì)淘寶商城的經(jīng)營(yíng)流程上。市場(chǎng)上還出現(xiàn)一些淘寶網(wǎng)店托管經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，讓茶企把網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)外包給托管機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，茶企以一定數(shù)額的基本費(fèi)用和業(yè)績(jī)提成方式給付托管機(jī)構(gòu)。對(duì)于這類貌似可行的托管機(jī)構(gòu)，筆者了解其員工團(tuán)隊(duì)的設(shè)置發(fā)現(xiàn)，托管機(jī)構(gòu)自身也還停留在熟悉淘寶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)流程的層面上，他們的托管服務(wù)在很大層面上依賴于茶企的高額廣告費(fèi)投入，此外并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)可言，因而托管機(jī)構(gòu)所能服務(wù)的對(duì)象僅僅是對(duì)淘寶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)一竅不通的茶企。
如何才能做好網(wǎng)絡(luò)銷售？茶企網(wǎng)絡(luò)銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？筆者對(duì)此專門拜訪了武夷山紅圣堂茶葉的老板蔡慶生先生，蔡先生本身是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的精英人物，近兩年才介入茶葉行業(yè)，以獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)手段快速建立起自己的網(wǎng)絡(luò)茶葉王國(guó)，迎來(lái)了不少的行業(yè)追隨者和產(chǎn)品消費(fèi)者。對(duì)于茶企的網(wǎng)絡(luò)銷售問(wèn)題，蔡慶生先生以其專業(yè)的視角告訴筆者，“網(wǎng)絡(luò)賣茶有三個(gè)關(guān)鍵前提，一是強(qiáng)大的文案團(tuán)隊(duì)，讓企業(yè)信息在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地，把大量的流量引導(dǎo)網(wǎng)店；二是出奇制勝的包裝設(shè)計(jì)與精美的圖片，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買茶葉首先看的是產(chǎn)品的包裝和誘人的圖片；三是讓消費(fèi)者絕對(duì)滿意的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有著比較感性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)商的服務(wù)要求較高，如果服務(wù)做不好，引起消費(fèi)者不滿就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大地負(fù)面影響”。
根據(jù)武夷山紅圣堂的經(jīng)驗(yàn)可見(jiàn)，茶葉企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域還是存在著意識(shí)落后與人才缺乏的嚴(yán)重問(wèn)題，茶企在網(wǎng)絡(luò)銷售上要取得好的業(yè)績(jī)，不僅是蔡慶生先生所強(qiáng)調(diào)的三個(gè)要點(diǎn)，因?yàn)槊恳粋�(gè)要點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)都極具專業(yè)性，這種專業(yè)性就要求茶企具備相應(yīng)的軟實(shí)力，而不是有幾個(gè)人加上廣告費(fèi)就可以成功。從茶葉行業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)商的水平來(lái)看，軟實(shí)力是企業(yè)面臨的最大問(wèn)題，目前業(yè)績(jī)最好的茶葉淘寶網(wǎng)網(wǎng)店主人“中閩宏泰”，他們的軟實(shí)力與“香奈兒”比起來(lái)還是有著天壤之別，而本身很注重產(chǎn)品包裝的茶葉企業(yè)，其產(chǎn)品包裝業(yè)與其他行業(yè)無(wú)法比擬。如“賽品咖啡”的包裝，其易拉罐的外觀設(shè)計(jì)就是把橡木酒桶的造型微型化，給人眼前一亮的美感，因而被網(wǎng)民們所認(rèn)可。就服務(wù)而言，許多茶企為了節(jié)約成本選擇費(fèi)用稍微低廉的物流或快遞運(yùn)輸，選擇過(guò)于簡(jiǎn)單的包裝，省略售后的回訪等，給消費(fèi)者帶來(lái)諸多的不便而造成不滿。從蔡慶生先生的論斷中看出，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的低位無(wú)疑是次要的，但這次要并不意味著不重要，許多茶企在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品與在傳統(tǒng)門店里銷售的產(chǎn)品并無(wú)二致，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)銷售的對(duì)象與傳統(tǒng)門店的對(duì)象不同，所能承受的價(jià)格也就截然不同，因而產(chǎn)品形態(tài)也無(wú)疑需要改進(jìn)。
盡管網(wǎng)絡(luò)銷售有著茶企難以逾越的軟實(shí)力門檻，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)就是充滿商機(jī)的時(shí)代到來(lái)，如果茶企不能迎合這個(gè)新媒體時(shí)代，那么茶企的生存空間就會(huì)越來(lái)越小。許孫鑫認(rèn)為，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終變現(xiàn)在文化上的競(jìng)爭(zhēng)力，新媒體時(shí)代更是如此，茶企在打造產(chǎn)品的同時(shí)，更需要打造自身的品牌內(nèi)涵。
許孫鑫，北京嘉華志和財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)策劃專家，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，營(yíng)銷專家,對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得以快速成功，有著三個(gè)月讓加盟商蜂擁而至，半年時(shí)間讓六家店變?yōu)樯习偌业辏鶄�(gè)字讓服裝店人滿為患等成功案例。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com QQ：958512655 手機(jī)：13763879696 電話：010-87576248